Marque emblématique du Velay et des placards de nos grands-mères, la maison Pagès a su traverser les époques et se réinventer au fil de ses 166 années d’histoire. D’abord reconnue pour ses liqueurs, dont sa mythique Verveine, l’entreprise implantée à Espaly-Saint-Marcel s’impose désormais comme l’un des acteurs majeurs du marché du thé et des infusions. Une trajectoire dont se réjouit Thomas Auriau. Aux commandes depuis 2020, ce dirigeant de 53 ans aux idées bouillonnantes ne manque pas d’énergie pour redonner toutes leurs saveurs aux tisanes.
Tout commence en 1859, au Puy-en-Velay, lorsque Joseph Rumillet-Charretier fonde la maison Pagès dans la tradition de l’infusion de plantes aromatiques et médicinales. De cet héritage naît un savoir-faire artisanal qui marque durablement l’identité de l’entreprise, articulée autour d’une distillerie familiale et d’une herboristerie. Si l’activité liqueur relève aujourd’hui du groupe Cointreau, la branche thé et infusion rejoint en 1990 la société allemande Laurens Spethmann Holding. D’un Petit Poucet de Haute-Loire, Pagès s’est mué en industriel reconnu, comptant plus de 100 salariés et un milliard de sachets produits en 2024.
Portée par un marché en pleine effervescence depuis la pandémie de Covid-19, l’entreprise auvergnate est aujourd’hui leader en marque distributeur avec près de 80 % de parts de marché, tandis que son chiffre d’affaires a augmenté de plus de 50 % depuis 2018, avoisinant les 42 millions d’euros l’an dernier. Une embellie qui accompagne, presque en filigrane, l’arrivée de Thomas Auriau.
Une infusion qui ne se repose jamais
Après 25 ans passés dans l’agroalimentaire, cet ancien directeur marketing et commercial chez Nestlé et Unilever a tourné le dos à l’univers pressurisé des multinationales pour s’ancrer dans un projet à taille humaine. « J’avais envie d’entreprendre autrement, de retrouver du sens et de sortir du quotidien parisien », confie-t-il. Exit la finance et la rentabilité à tout prix, comme les embouteillages et le tempo effréné de la capitale. Sans renoncer au thé, il se rapproche du produit en découvrant chez Pagès « une direction très structurée, une forte maturité dans les processus et une région apaisante ».
Un cadre propice à l’innovation, qu’il considère comme indispensable. « Il faut s’adapter pour survivre. Cela suppose de se réinventer à chaque maillon de la chaîne de valeur comme dans les usages, afin d’apporter une véritable valeur ajoutée », souligne-t-il. Chaque année, 10 à 15 % des références sont ainsi renouvelées, avec des goûts en phase avec les attentes du moment. Un salarié est d’ailleurs dédié à la veille des tendances et à la création de nouveaux assemblages : mangue-passion, yuzu-mandarine, ananas-cranberry… Une dynamique qui porte aujourd’hui le catalogue à plus de 800 références, dont une gamme à froid particulièrement appréciée des jeunes consommateurs et en période estivale.
Une nouvelle usine au service du made in France
Mais, au-delà de cette créativité revendiquée, l’engagement de Thomas Auriau s’exprime surtout dans son rapport au produit. Une évidence pour celui qui, enfant, se rêvait chef étoilé et qui, aujourd’hui encore, trouve son inspiration au contact de la nature ou derrière les fourneaux. « Pagès est une marque gastronomique et territoriale. C’est ce qui fait notre singularité dans un secteur très concurrentiel. Nous avons souhaité renforcer cette identité et cette exigence de qualité en privilégiant des plantes françaises », précise-t-il. L’entreprise a depuis engagé un virage stratégique autour de la RSE, du bio et du made in France, avec la relocalisation de 12 références désormais cultivées, coupées et séchées dans la Drôme.
Dans un marché du thé tributaire des importations asiatiques, Pagès vise, à l’horizon 2030, 50 % d’infusions élaborées à partir de plantes françaises. Pour soutenir cette ambition, l’entreprise a recruté une dizaine de collaborateurs et investi 11 millions d’euros sur cinq ans, dans une nouvelle ligne de production. D’ici là, l’avenir de Pagès s’inscrit avec l’idée que l’on peut grandir sans se déraciner.
Mon expert-comptable
« Le métier est en pleine mutation. Au-delà des missions traditionnelles, l’accompagnement et le conseil prennent une place centrale, tout comme la performance extra-financière. J’envisage cette relation comme un partenariat fondé sur la confiance, le dialogue et une compréhension fine de ces enjeux. »